Jordan Bardella : la politique emprunte les codes de l’influence 

Depuis 5 ans, Jordan Bardella enflamme TikTok. Entre coulisses intimistes, humour, ou encore trends virales, le président du Rassemblement National a totalement transformé sa communication en reprenant certains codes des influenceurs. Tout est pensé pour créer une proximité émotionnelle avec son audience. Une stratégie qui ne laisse pas indifférents les jeunes électeurs. 

La campagne « Yes We Can » : un tournant dans la communication politique 

En 2008, « Obama a été la première personne à avoir utilisé les nouvelles technologies pour en faire des leviers de la communication politique », explique Emma Ducaire. Cette chercheuse a consacré son mémoire de Sciences Po Grenoble aux dynamiques d’adaptation générationnelle de la stratégie digitale du RN : « Il ne s’agissait pas juste de déplacer sa campagne sur les réseaux sociaux, mais de les utiliser de manière ciblée et stratégique ». 

En France, 75,7% de la population totale est présente sur les réseaux sociaux, soit 50,4 millions d’utilisateurs actifs, selon le Digital Report 2025 de We are Social et Meltwater. Parmi les internautes, 79,5% d’entre eux utilisent au moins une plateforme sociale. Des canaux privilégiés pour les partis politiques : un lien direct avec les électeurs, sans filtres journalistiques. 

« Pour la communication politique sur le fond, ce sont des changements qui vont de pair avec le rebranding global du Rassemblement National, incluant le changement de nom », analyse Emma Ducaire. De Front National à Rassemblement National, le parti a cherché à normaliser voire changer son image. Ainsi, TikTok est devenu l’outil parfait pour toucher une population jeune. « TikTok et Instagram sont cités par 56% des jeunes comme moyens pour s’informer sur le déroulement de la campagne. ».

Une love story entre Gabriel Attal et Jordan Bardella ? 

Sur Tik Tok, Jordan Bardella ne parle pas de politique et ne met pas en avant le programme du RN. Il met de côté la communication politique traditionnelle pour se présenter comme quelqu’un de « sympathique » selon les mots de Tristan Boursier, docteur associé au Centre de recherches politiques de Sciences Po (CEVIPOF). « On va le voir faire des choses assez banales, assez courantes : boire du vin par exemple, rigoler avec des badauds. Toutes ces choses qui le rendent accessible, humain, sympathique auprès de son audience.». 

En juin 2024, lors de son premier déplacement de campagne officiel à Chuelles, deux versions d’un même événement circulent : sur Facebook, des photos officielles montrent le candidat en meeting et sur TikTok, un Jordan Bardella rieur en train de plaisanter avec Marine Le Pen en coulisses. « Ces moments sont considérés comme des moments plus intimes », précise Tristan Boursier. 

Mais c’est surtout avec les trends Tik Tok que Jordan Bardella montre sa maîtrise de la plateforme. En été 2024, une fanfiction sur Wattpad * imaginant une relation amoureuse entre Gabriel Attal et Jordan Bardella devient virale. Le président du RN réagit immédiatement avec une vidéo de lui-même regardant son téléphone en haussant les sourcils avec une musique de Vitaa, A fleur de toi. Résultat : la vidéo compte aujourd’hui plus de 17 millions de vues, l’une des vidéos les plus regardées de sa campagne. 

« Il utilise beaucoup l’humour, notamment avec cette trend Gabriel Attal et Jordan Bardella », confirme Emma Ducaire. « Il va aussi filmer sa vie en coulisses, avec beaucoup d’émotion dans les rencontres avec les militants et une reprise plus discrète des codes qui sont apparus sur ces nouvelles plateformes comme les POV ou les reacts. Ça le rend plus humain. ». 

Cette stratégie vise à créer ce que les chercheurs appellent une « relation parasociale » : un lien émotionnel asymétrique où l’abonné a le sentiment de connaître personnellement la personnalité politique. « Le but est vraiment de développer un lien de proximité avec son audience », résume Tristan Boursier. Cette proximité est renforcée par le fait que ces moments ne sont visibles que sur les réseaux sociaux. 

* Média social où les utilisateurs inscrits peuvent publier et partager des récits, poèmes, fanfictions, romans fantastiques, d’amour, policiers, nouvelles et articles en tout genre. 

Une stratégie pas anodine 

Derrière cette spontanéité se cache un travail malicieux. « Il ne travaille pas seul, il a derrière lui une équipe de communication », rappelle Tristan Boursier. Sur un podcast de France Culture et selon Le Parisien, une personne serait employée à plein temps pour faire vivre les contenus TikTok de Jordan Bardella. Chaque vidéo est pensée, chaque moment « off » est en réalité « on ». Tout est réfléchi. 

Le chercheur va plus loin : « On soupçonne qu’il y ait de l’astro turfing, c’est-à-dire que l’équipe de communication aurait plusieurs profils qui aideraient à faire remonter les publications de Jordan Bardella pour augmenter sa visibilité. En somme, utiliser de faux comptes pour amplifier la portée des contenus. ». En février 2022, Le Monde révélait comment l’équipe d’Éric Zemmour manipulait Twitter, avec 17 utilisateurs ayant posté 2 000 tweets pour gonfler artificiellement sa visibilité. Prouvée par le parti Reconquête, cette stratégie reste au stade de soupçon pour le RN. 

Emma Ducaire observe que Jordan Bardella module son discours selon les canaux numériques : « Ce qui va relever du marketing, c’est qu’il s’adapte à son public selon la plateforme. Il va avoir des prises de position discrètes, floues ou différentes selon les canaux concernant certaines valeurs comme le féminisme ou les LGBTQ+ ». 

Mais le choix le plus stratégique reste la dépolitisation du contenu TikTok. « Il ne parle pas de politique, c’est sa sympathie qui ressort, essentiellement ça », confirme Tristan Boursier. « C’est extrêmement bien cadré pour éviter justement qu’on puisse l’accuser de flirter avec les branches les plus radicales de l’extrême droite. ». Jordan Bardella y cultive une image lisse, accessible et volontairement apolitique. 

Un plan en faveur des jeunes 

Certains chiffres semblent donner raison à cette stratégie. Effectivement, aux élections européennes de 2024, les 18-25 ans ont été plus nombreux à voter pour le RN que lors des anciennes élections. « De 2017 à 2024, le vote en faveur du Rassemblement National chez les jeunes de 18 à 34 ans a doublé », note Emma Ducaire dans son mémoire. En 2024, lors du premier tour des législatives anticipées, les intentions de vote pour le RN s’élevaient à 31 % chez les 18-24 ans et 36 % pour les 25-34 ans, contre respectivement 14 % et 13 % en 2017. 

D’autres followers interrogés confirment cette perception. Une jeune femme explique : « Je ne regarde pas vraiment ses vidéos, mais je suis abonnée parce que je trouve qu’il se préoccupe beaucoup de la France. Pour moi, Jordan Bardella n’est pas un influenceur : c’est un homme politique qui fait attention à ce qu’il dit et à la manière dont il le dit ». Une autre abonnée reconnaît qu’il « essaie d’être proche des jeunes grâce à TikTok », une stratégie qui, selon elle, peut influencer l’image qu’on a de lui. 

Mais comment qualifier cette authenticité ? « Un même événement va être couvert avec les photos officielles sur Facebook, mais avec des vidéos en coulisses sur TikTok », analyse Emma Ducaire. « Il apparaît comme une personne privée avant d’être une personne publique sur TikTok. L’humour est également une fenêtre sur sa personnalité privée », ajoute-t-elle. 

Pourtant, mesurer l’efficacité réelle de cette stratégie reste complexe. « Il n’y a pas d’étude sur Bardella qui permette de mesurer l’efficacité en termes d’engagement politique », tempère Tristan Boursier. « On sait qu’il y a une forte exposition, mais après on a du mal à mesurer précisément quels sont les effets de cette exposition. Ça peut être aussi du rage-baiting *, ça peut être aussi juste des gens qui le suivent pour rigoler,
qui le trouvent sympathique… Les gens qui le suivent peuvent être complètement dépolitisés et n’ont même pas idée d’aller voter pour lui. ». 

Noémie, 23 ans et abonnée à Jordan Bardella sur TikTok, confirme : « Je trouve que quand il parle, il ne passe pas par quatre chemins et ses paroles ne font pas politique donc c’est plus attractif pour les jeunes. ». Pour elle, « TikTok c’est quand même des vidéos avec des messages courts et percutants » qui peuvent « rendre la politique plus accessible et intéressante. ». 

* Stratégie de communication qui consiste à publier volontairement du contenu provocateur, controversé ou irritant dans le but de susciter des réactions émotionnelles négatives (colère, indignation, frustration) chez les internautes. 

Une communication « apolitique » ? 

Cette « politique de l’apolitique », comme la nomment certains journalistes, soulève des questions fondamentales. « Sa communication n’est pas politique, pas partisane, elle n’a pas pour vocation de présenter ses idées, son programme », observe Tristan Boursier. « Donc ça pose question : quelle est la contribution de ce contenu dans le débat démocratique s’il ne parle pas ouvertement de politique ? » Pour Emma Ducaire, « c’est très dangereux car on va valoriser quelqu’un avec plus de charisme ou de moyens. ». 

Une question de régulation vient donc se poser. L’ARCOM surveille les campagnes politiques, mais peut-elle encadrer la communication sur les réseaux sociaux ? « Jordan Bardella ne peut plus communiquer avant l’échéance, comme n’importe quel homme ou femme politique », rappelle Tristan Boursier. « Néanmoins, cela n’empêche personne de repartager ces contenus, justement s’ils font de l’astro turfing et qu’il y a d’autres comptes qui partagent ces contenus sans être affiliés directement au RN ». 

Loane, jeune électrice d’extrême-droite, nuance : « Je pense qu’il y a du bon à prendre mais qu’il faut tout de même chercher plus loin et s’informer par d’autres biais. On ne vote pas pour un physique ou une popularité sur les réseaux sociaux mais pour un parti et surtout un programme. Les réseaux sociaux sont utiles tant que leur contenu reste instructif. ». 

Une stratégie modèle ? 

Emma Ducaire affirme que cette stratégie est déjà devenue un modèle pour notre société en citant Gabriel Attal, Emmanuel Macron ou Jean-Luc Mélenchon. « Mais Jordan Bardella était un exemple particulièrement parlant parce que peut-être le moins “à côté de la plaque” », en raison de son âge, d’une meilleure compréhension des codes et d’une bonne équipe de communication. ». 

Le chercheur Tristan Boursier compare la stratégie de Jordan Bardella à celle de La France Insoumise : « LFI a une communication qui reprend pas mal de codes de l’influence politique et en même temps, contrairement à Bardella, ils mettent vraiment en avant le programme et les idées. Quand on tombe sur leur contenu, il y a une idée forte qui est mise en avant, ce qui est quelque chose que l’on ne retrouve pas sur le TikTok de Jordan Bardella. ». 

En se positionnant comme quelqu’un de très accessible et proche de son public, Jordan Bardella a réussi à devenir l’une des personnalités politiques les plus suivies sur TikTok. Sa maîtrise des codes de l’influence, notamment grâce à une équipe de communication, lui permet de toucher un public jeune, souvent éloigné de la politique traditionnelle. Est-ce que cette stratégie de séduction peut venir remplacer le débat d’idée ? 
Si Jordan Bardella a transformé la communication politique française, l’avenir dira si cette transformation est durable ou si, comme le suggère Emma Ducaire, « on s’engage sur le même chemin que les USA avec juste du retard ». Une chose est sûre : le modèle de l’influenceur politique, ne fait que commencer.